数读「火鸡面」：平替凶猛，原创思变

文｜马上赢情报站

近几年的方便食品市场中，火鸡面可以算得上是“新星”中的顶流。

这种以出挑的辣味为核心的方便面由韩国三养食品在 2012 年研发上市，并快速火遍全球。在中国，这款产品也藉由近几年快速发展的内容电商、直播电商而一炮走红，广受中国喜辣消费者的欢迎。

“三养无平替”，这是小红书、抖音等平台中，火鸡面的拥趸们，尤其是忠实于“三养火鸡面”的爱好者们在打卡分享日常时经常说的一句话。虽无平替，但想在火鸡面中分一杯羹的品牌却不在少数。

马上赢品牌 CT 中的数据显示，2023 年 4 月至今两年的时间里，方便面类目中，每个月都会有“火鸡面”产品上市，且上市新品数量呈现出一定的增长趋势。推出火鸡面新品的集团既包括传统的如康师傅、白象、今麦郎等方便面巨头，也包括各种新兴品牌。

出新热情高涨背后，火鸡面已经在方便面类目中稳固的占据了“一席之地”。同样基于近两年的数据看，火鸡面类型产品在整个方便面类目中占比约 5%～7%左右，同样呈现着一定的占比增长趋势。

也正是因为如白象、康师傅、今麦郎等加入到了火鸡面类型产品的竞争中，这些在方便面类目中持续领跑的巨头们充分发挥了渠道优势，让相对比较年轻的火鸡面类型产品，在铺市率上已经处于一个较高的水平中。

火鸡面为什么能快速走红？行业竞争情况如何？未来的机会又在何处？本周，马上赢情报站带您数读「火鸡面」。

数读数据均来自于马上赢品牌 CT。马上赢品牌 CT 的线下零售监测网络覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。

01、火鸡面为何爆火？

关于火鸡面的由来与历史，参考油管 Up 主对于三养食品与火鸡面历史故事的介绍（B 站转载：【泡面全系列】火鸡面为什么做这么辣？还这么火？），可以明确的是在 2010 年前后，经营挑战日趋加剧的三养依靠在 2012 年推出的火鸡面，彻底打了一个翻身仗。

而从产品本身来讲，马上赢认为，火鸡面在中国能够快速“火起来”，产品/渠道的创新与红利都不可或缺，简而言之：火鸡面的核心元素“辣”口味本身的成瘾性，“辣”为消费者们带来的挑战欲与社交属性，以及中国内容电商、社交电商、直播电商的兴起，都是不可或缺的原因。

首先，“辣”本身是一种有成瘾性的口味，而对于产品本身来说，有成瘾性的产品基本很难有不好的产品，口味本身的成瘾性客观上成为了产品复购的保障。

其次，与酸/甜/咸等其他口味不同，“辣”的挑战欲一方面是拉新的重要手段，消费者们愿意去跃跃欲试，看看“到底有多辣”；另一方面，关于“辣”的挑战欲还自带流量，很容易形成话题与社交货币，这么辣的东西，你的朋友都能吃，都喜欢吃，你不来试试挑战一下吗？

图片来源：Bilibili，搜索“火鸡面挑战”

这种关于“辣”的挑战欲，使得以辣为核心的火鸡面成为了一个“挑战”里程碑，大量希望通过“整狠活”获取更多流量的各平台博主们，“前赴后继”地挑战火鸡面，将火鸡面与辣的绑定迅速具象化，并推送给成千上万的观众。

这种挑战欲，也在客观上为火鸡面完成了一次成功的拉新营销----当消费者坐在屏幕前，看着眼前的博主为了挑战火鸡面，辣的面红耳赤，只能大口喝牛奶解辣时，屏幕前的消费者很难不跃跃欲试，“他可往，我可不可往？”

如果说火鸡面本身的辣解决了产品拉新与复购的问题，那互联网内容电商、社交电商的兴起，则成为了火鸡面快速发展不可或缺的渠道保障，尤其是对于早期仅能依赖进口的三养火鸡面来说，快速推动线下渠道的铺设并不现实，依赖内容-电商的流量转化逻辑则显得轻松很多。

但随着火鸡面逐渐从消费者尝鲜的新兴品类转变为成熟品类，更多老牌方便面集团也都参与进来希望分一杯羹。基于马上赢品牌 CT 中的数据，火鸡面类型产品在方便面中的市场份额持续增长，其他集团的占比也在逐步增加。

随着本土巨头们的陆续加入，关于火鸡面的战局，也逐渐变得更加激烈。

02、激烈竞争，后来者居上

虽然火鸡面在社交媒体中爆火，市场份额也逐渐攀升，但从线上起盘转向全渠道持续运营的过程中，火鸡面依然无法摆脱方便面类目整体的客观状况：一方面，随着规模逐渐增长，线下零售的占比会越来越大，且方便面在下沉市场中有着更高的占比；另一方面，巨头林立，且加入进来的，都是方便面类目中的老牌玩家。

分城市等级从火鸡面在方便面类目中的占比来看，一方面，火鸡面在方便面中类目中的市场份额，在各城市等级中整体都呈现上升。另一方面，在各城市等级中，火鸡面在方便面中的占比的排序为三线城市及以下＞新一线城市＞二线城市＞一线城市，产品类型的城市等级偏下特征相当显著。

从 202304-202503，火鸡面类型产品的数值铺市率、加权铺市率来看，同样也呈现出下线城市铺市率较高、上线城市铺市率较低的特征。且一线城市的波动相对来说更大，三线城市及以下的铺市率则是稳步推进。

对于白象、今麦郎、康师傅等本土中的后来参与者，这样的市场特征无疑是他们最熟悉、擅长的，深耕十数年的方便面渠道将为他们在火鸡面的竞争中带来巨大优势。

基于马上赢品牌 CT 中的数据，在 2025Q1，以各城市等级的火鸡面类型产品为市场份额整体，各城市等级 CR5 集团中的第一、第二均为白象、三养，从第三名开始则是今麦郎、康师傅等传统方便面巨头，以及同碗福、陈村、三只松鼠等在部分市场中表现较好的集团。

回溯 202304-202503 过去两年各城市等级中 CR5 集团的市场表现，可以看到白象、今麦郎在各城市等级中，均呈现着市场份额的显著增长，其中白象在一线城市的市场份额更是近乎翻倍。在 2025Q1 刚刚加入竞争的三只松鼠，也在二线城市等级市场中崭露头角，且涨势迅猛。

市场份额产生的巨大变化与各集团火鸡面类型产品的铺市率变化密不可分。可以看到，在各城市等级中，铺市率的变化基本与各集团市场份额的变化一致。

除了铺市率变化的推动，产品价格或许也是火鸡面类型产品市场格局发生变化的重要原因。

基于马上赢品牌 CT 中 2023Q1-2025Q1 的数据，几个本土集团如白象、今麦郎、康师傅等，其火鸡面产品的百克均价，相较火鸡面创始集团三养来说基本要低 50%左右。

随着火鸡面的“新星”光环逐渐消散，以及整体的消费市场逐渐向下沉市场转移，性价比会愈发影响到消费者的产品选择，在火鸡面未来的发展与激烈竞争中，性价比与品质可能都是占据品类“制高点”的重要组成因素。

03、火鸡，不止于面

对于方便面类目来说，传统巨头们对于市场的控制力非常强，渠道上累积的优势也达数十年之久，但对于火鸡面类型产品的创造者三养来说，与其在自己不擅长的领域中“无限内卷”，不如另辟蹊径。

消费者们喜爱火鸡面，其灵魂是火鸡口味的“酱汁与调味”。相比方便面中的面饼，酱料风味的独特性与不可替代性更强，尤其是在辣味层次、风味辨识度以及搭配灵活性等维度，酱料的独特性被视为构成火鸡口味壁垒的关键因素。随着消费者对辣味的偏好持续细分，三养对火鸡风味的深耕也从方便速食，逐渐延伸至复合调味、佐餐搭配等多元使用场景。

图片来源：京东商城

相比起集中度高的方便面类目来说，调味品的竞争烈度相对较低，对于货架/渠道的要求也相对较低，巨头对于销售渠道的控制力也远不如方便面，且调味品的毛利水平，普遍高于包括方便面在内的多数食品类目。对于依然依赖进口，依然以品质为第一要务的三养来说，双线、多线进行火鸡口味的布局与发展确实是更加“聪明”的选择。

基于马上赢品牌 CT 中的数据，可以看到在调味品类目中，三养也已经有数款 SKU 持续在布局，且在 2024Q4，市场份额有较明显的提升。

不过，即便是从方便面类目迁移到了调味品类目，三养的火鸡酱料也并非没有对手。从 2023Q1-2025Q1，可以看到，调味品-其他调味酱类目中，依然有着十款左右的火鸡酱类型产品，其中也包括三养的产品在内，在市场份额上整体也呈现着上升趋势。

后记

对于火鸡面这一类型产品来说，随着传统方便面巨头的逐渐加入与不断推动，产品类型势必更加多元、更有性价比，对于热爱火鸡面的消费者来说，口味也将不断的升级、丰富。

而对于创造火鸡面的三养来说，紧紧抱住“火鸡”概念，未来也还大有可为。其在 2024 年下半年，曾经与新式茶饮品牌乐乐茶进行联名，共同推出了火鸡辣酱口味的贝果。在未来，或许更多的食品类目，也能推出火鸡辣酱口味，让更多热爱这一口味的消费者“大饱口福”。