半年报系列报道：白酒行业反内卷背后的博弈丨封面观酒

封面新闻记者 喻奇树

2025年，是白酒行业的重要拐点之年。如今半年已过去，各白酒上市公司半年报陆续发布，上半年行业呈现怎样特点？有哪些现象值得关注？

即日起，封面新闻推出白酒半年报观察系列稿件，敬请关注。

本期报道关键词：反内卷。

集体发出防内卷倡议

今年3月27日至30日，第二十二届中国国际酒业博览会在泸州举行，在其中的27日，多家名酒企业联合酒类大商共同发布了《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。

为什么发这个倡议书？显然，各个白酒巨头都意识到，白酒行业进入深度调整，行业即将进入一场惨烈的淘汰赛，为避免竞争失控，巨头们达成共识，防止踩踏式恶性竞争，将负面影响降到最低。

这个《倡议书》核心内容是，倡导创新发展，拓展市场空间；坚守品质底线，提振消费信心；杜绝盲目跟风，激发创新活力；强化品牌建设，塑造独特价值；加强行业自律，共筑良好生态；遵守市场规则，实现共赢合作；履行社会责任，提升酒业形象。

倡议强化产业自律，防止“内卷式”恶性竞争。明确提出，拒绝过度营销，拒绝营销噱头，拒绝操纵市场，抵制扰乱市场秩序的不正当竞争。摒弃零和博弈思维，营造良好市场氛围，倡导差异化良性竞争。

巨头反复强调不内卷

巨头们集体发出倡议还不算，在随后不久，几大行业巨头又在不同场合再次反复强调，有两件事让人记忆深刻。

第一件事，4月10日，由中国酒业协会主办，江苏洋河酒厂股份有限公司承办的“第十四届中国白酒T9峰会”在南京召开，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、古井贡酒、习酒、郎酒、剑南春聚首，围绕“强基·重构·立新”主题展开讨论，共同推动“行业共创、生态共建、价值共赢”发展。

五粮液集团（股份）有限公司党委书记、董事长曾从钦再次强调，带头落实《中国酒业防内卷倡议书》，不内卷、不内战、不内耗；联合应对电商平台“百亿补贴”等低价促销冲击；引领当好产业生态建设的守护者，共倡行业自律公约，共促产业繁荣进步。

第二件事，5月16日，茅台集团党委副书记、总经理王莉一行到访五粮液，与五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛展开交流。

作为两个千亿级行业龙头，白酒行业的两座高峰，二者之间的竞争高度决定着行业未来发展的高度，二者间的合作宽度与深度也决定着行业繁荣景象拓展的宽度与深度。

双方达成诸多共识，一致认为：应对当前白酒行业周期性调整，离不开攻坚克难的精神，更需要团结一心的合力。

王莉表示，当前白酒行业正处于宏观经济周期、白酒行业周期及酒企和产品自身周期“三期叠加”时期，茅台与五粮液“要携手共克时艰”，“以竞合破局、以携手成事，共同推动全行业穿越周期、高质量发展”。

曾从钦也表示，希望双方保持龙头企业发展定力，以稳健的发展增速提振各方信心，携手引领行业以稳健之姿穿越周期。“双方要秉持竞合发展思维，精诚团结、携手共进，引领行业加强自律，不内卷、不内战、不内耗，坚定当好市场秩序的守护者、行业生态的建设者。”

今世缘内卷营销被斥责

说不内卷，内卷式竞争真就发生了。

7月下旬，苏酒老二今世缘国缘淡雅产品的两张海报文案，被行业斥责为拉踩式内卷营销。

一组文字质疑市面上原浆、年份酒的价值，另一组直接试图重新定义喝酒场景，让人直接想到了苏酒老大洋河的动态。

6月底，洋河股份推出59元洋河大曲高线光瓶酒。这款以“优选核心产区基酒、100%三年陈”为卖点的光瓶酒，被洋河定义为“去掉包装喝好酒”的国民级口粮酒。

这次洋河与京东联名，以“兄弟携手 共创未来”主题，打出“请兄弟喝好酒”的宣传语。

这次被认为有针对的营销，同行斥责。今世缘赶紧否认相关海报是由官方发布，甚至今世缘高层也侧面回应。

今世缘主要市场在江苏，省外仅约8%，其最大对手当然是洋河。上半年，双方都赞助了苏超，这次，双双又推出了光瓶酒，加强大众市场争夺。

对于今世缘的针对行为，7月29日，洋河官方微信发出三张海报，海报的内容分别为：一河纳百川，苏酒天地宽；心向大海，不数浪花；专心做好自己，其他交给时间。

内卷“卷”掉的是中小酒企

事实上，行业的竞争从没停止。纵观过去十年行业发展，有近600家规上白酒企业从统计表上消失。

首先从过去十年产量数据对比上看，2016-2024年，规模以上白酒企业的产量从2016年的1358万千升（规上白酒企业）下降至414.5万千升，累计下滑超过70%。

虽然产量下降，但销售额、利润却实现了大幅增长，尤其是利润，增了三倍以上。

2016年，中国白酒销售额6126亿元，累计实现利润总额797.15亿元。

2024年，中国白酒销售额7963.84亿元，行业利润总额为2508.65亿元。

但是，全国规上白酒企业却大量减少，2016年约1578家，2024年全国规上白酒企业仅987家。

而与此同时，A股白酒上市公司，营收利润占比越来越高。

2016年，19家重点白酒上市公司营收合计约1246亿元，占比20.3%。

2024年，A股20家白酒上市公司总营收4422.27亿元，占行业55.5%。

2024年，贵州茅台实现营业收入1708.99亿元，归母净利润862.28亿元。五粮液实现营收891.75亿元，实现归属于上市公司股东的净利润为318.53亿元。

两大巨头营收和利润总和分别占比达32.7%和47.1%。

由此可见，本轮调整，将进一步淘汰中小酒企产能，而巨头之间表面上和平之下依然会是暗流涌动，抢份额的竞争不会停止，谁受冲击小，抢的份额多，关键在于对趋势的把握，对消费的洞察，顺势而为。